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Por Charles Stross

Esse artigo fala de como a Amazon chegou à posição em que se encontra hoje no mercado de e-books e o que isso significa para editoras, autores e leitores. Ele foi traduzido e reproduzido com a devida autorização do autor e não deve ser copiado para outros sites sem a mesma autorização. Sua versão original se chama “What Amazon’s ebook estrategy means” e se encontra no site Accelerando. Fica aqui o meu agradecimento ao Charles Stross por sua participação no Cidade Noturna.

Me parece que vários autores na discussão anterior não entenderam exatamente o que torna a Amazon tão interessante – e ameaçadora, também – para o mercado editorial.

Então eu vou tentar explicar. 

A Amazon foi fundada em 1994 por Jeff Bezos. E hoje ela é a maior empresa de varejo online do mundo.

Eu acredito que, assim como todas as demais grandes corporações, você não pode julgar a Amazon pelas declarações públicas de seus executivos. Na melhor das hipóteses, eles falam com um olho nos efeitos estratégicos da propaganda, e na pior delas, eles são incrivelmente enganadores e estão pensando apenas em si.  Em vez disso, você precisa examinar sua ideologia subjacente e os passos que eles dão – e as ações que consideram legítimas – para alcançar seus objetivos.

Agora, para começar, eu gostaria de abordar três palavras-chave que precisam de definição antes de você entender a Amazon:

Desintermediação

É a eliminação de intermediários em uma cadeia de suprimentos: “cortando os revendedores”. Em vez de usar os canais tradicionais de distribuição, que tem algum tipo de intermediário (como distribuidores, atacadistas, comerciantes ou agentes), as empresas agora podem lidar diretamente com cada cliente, por exemplo, por meio da Internet.  Um fator importante é a queda no custo de atender aos clientes diretamente.

A desintermediação iniciada pelos consumidores é, frequentemente, o resultado de maior transparência de mercado, na qual os compradores estão conscientes dos preços oferecidos diretamente pelo fabricante. Os compradores pulam os intermediários (atacadistas e varejistas) para comprar diretamente do fabricante e, assim, pagar menos.  Os compradores podem, como uma alternativa, escolher comprar de atacadistas.

Deve estar óbvio agora que a internet é uma força com capacidade intrínseca de levar a uma ruptura dos canais de distribuição tradicionais por tornar a desintermediação muito fácil de ser conduzida.

Jeff Bezos reconheceu isso no começo desse ano e projetou a Amazon para ser um desintermediário com capacidade de disrupção: comprar no atacado e vender no varejo, usando a internet como uma ferramenta para alcançar os clientes remotos de uma forma direta.  De início, a Amazon dependia de grandes armazéns para estoque, mas conforme o seu banco de dados aumentou, eles passaram para o esquema de pedido just-in-time. Dessa forma, itens obscuros poderiam ser listados como disponíveis, mas só seriam encomendados ao fornecedor quando um cliente os solicitasse.

(Até agora tudo bem).

Mas existem dois outros fatores importantes sobre a Amazon que precisamos entender.

Primeiro de tudo, não foi por acaso que o projeto inicial de Bezos mirava a venda de livros. O mercado livreiro em 1994 tinha se tornado uma área notoriamente retrógrada, ineficiente e antiquada do setor de varejo.  Existem razões estruturais para isso. Uma livraria que depende de os clientes entrarem na loja precisa ter uma ampla diversidade de itens em estoque, porque livros não são intercambiáveis. Uma cópia da versão de King James da Bíblia não é um substituto aceitável para READMDE do Neal Stephenson ou “Inside the Puzzle Palace: a história secreta da NSA” de James Bamford.  Mas livros são volumosos, e uma galeria de um metro de largura com livros empilhados conseguiria conter, provavelmente, 200 livros em suas prateleiras.  É preciso um espaço considerável para manter uma cópia de tudo que um leitor pode querer comprar.  Mesmo uma super loja deve ter espaço apenas para armazenar de 20 mil a 50 mil títulos diferentes.  Em comparação, o banco de dados da Amazon pode armazenar milhões de títulos sem a Amazon precisar mantê-los em um estoque físico.

Além disso, uma grande livraria que armazene 20.000 livros mais comerciais tem que vendê-los ou devolvê-los intactos para receber o crédito em 90 ou 120 dias. Alguém está pagando por esse crédito: ou o atacadista que comprou os livros da editora, ou as próprias editoras.  (Ou a livraria pode fazer uma aposta e pagar pelos livros, então mantê-los nas prateleiras até que eles vendam, mas isso geralmente não acontece, porque os donos de livrarias não são suicidas). E a disponibilidade desse crédito é limitada pela capacidade plausível de pagamento do varejista.  A Amazon não precisa operar rolando crédito. Eles podem listar tudo na parte de impressos como se o produto estivesse disponível e fazer a encomenda somente quando a venda for confirmada.  Bem sacado, não?

Conforme destacado, Bezos mirou o mercado livreiro porque ele estava pronto para a desintermediação.  Comprando diretamente da editora quando um cliente já comprou uma cópia do livro, sua empresa poderia manter baixas as despesas indiretas, e, principalmente, minimizar o espaço de estoque necessário (sem falar do custo de operação de pontos de vendas e do salário das equipes que trabalham nas lojas). Isso o permitiu comprar no atacado e vender no varejo, um desconto considerável se comparado ao comércio tradicional de varejo (com seus custos indiretos maiores).

Então.  O que há de errado nesse esquema?

Bem, não existiria nada intrinsecamente errado com esse modo de fazer negócios, se fosse só isso que estivesse acontecendo.  Mas não é só isso. Então, agora nós precisamos falar de duas novas palavras:

Monopólio

Existe quando uma pessoa ou empresa específica é o único fornecedor de um produto específico. Monopólios são caracterizados pela falta de concorrência econômica para produzir um bem ou serviço, e pela falta de bens substitutos viáveis.

Os monopólios são péssimos para seus clientes porque eles não precisam se preocupar com a qualidade ou o preço do produto: eles têm você, o cliente, impotente sem ter para onde fugir.

Um monopólio é um problema para o cliente. Do lado oposto, existe um problema do lado do fornecedor que não é tão conhecido.

Monopsônio

É um mercado com apenas um comprador para vários vendedores.  É um exemplo de concorrência imperfeita, similar ao monopólio, no qual apenas um comprador lida com vários fornecedores.  Sendo o único ou o principal comprador de um bem ou serviço, o monopsonista pode ditar as regras para os fornecedores da mesma maneira que um monopolista controla o mercado de seus compradores.

Monopsônios são péssimos para seus fornecedores, porque os intermediários responsáveis pelo monopsiônio os privam sistematicamente de ter margem de lucro, o que pode levar à falência dos fornecedores e a uma redução da diversidade e qualidade dos bens disponíveis para os consumidores.

Funciona como a inflação e a deflação na economia. A inflação é ruim. A deflação, o seu oposto, não é boa, só é ruim de um jeito diferente. Da mesma forma, tanto monopólios quanto monopsônios são nocivos.

E a peculiar genialidade do mal da Amazon reside no fato de que ela parece estar tentando estabelecer ao mesmo tempo um monopsônio no atacado e um monopólio no varejo no setor de e-books.

Você deve estar familiarizado com a política predatória de preços. Um grande varejista chega a uma pequena cidade com diversos supermercados e armazéns locais.  Ele estoca uma grande variedade de produtos e mantém promoções constantes, frequentemente derrubando o preço dos bens para o preço de atacado ou um valor mais baixo. Isso atrai os clientes que antes iam às lojas locais, que não conseguem mais competir e vão à falência.  É claro que o grande varejista não pode manter o preço baixo (a prática de dumping) para sempre. Entretanto, se perder uns poucos milhões de dólares é o preço a se pagar por tirar todos os concorrentes locais do mercado, eles terão muitos anos de lucros vindos de um mercado cativo para recuperar o investimento. Enquanto isso, leis úteis os ajudam a fazer a baixa contável dessas perdas nessa loja como uma perda descontada em impostos, mas isso é só a ponta do iceberg.  Uma vez que a grande varejista tenha matado cada lojinha concorrente em um raio de 80 quilômetros, onde mais as pessoas irão comprar?

A Amazon tem a capacidade de ser esse varejista predatório em uma escala global.  E está quase conseguindo fazer isso no setor de e-books.

Até 2008, a área de e-books do mercado digital era uma irritação vestigial, quase irrelevante, no ponto de vista das principais editoras. Menos de 1% de sua rotatividade de compra e venda foi perdida com isso. Entretanto, como subsidiárias de grandes conglomerados de mídia, os executivos que operavam as seis maiores editoras estabeleceram suas ordens a serem seguidas na internet: As restrições por DRM seriam obrigatórias em todas as vendas de e-books, para que a pirataria desenfreada não canibalizasse suas vendas de livros impressos.

(Esse medo, claro, é uma falácia idiota, já que temos estudos desde 2000 provando que usuários de Napster nos velhos tempos gastavam mais dinheiro com CDs do que aqueles que não pirateavam música. O verdadeiro impulsionador da pirataria é a falta de um acesso conveniente ao conteúdo desejável a um preço competitivo. Mas se o seu chefe é um bilionário de 70 anos de idade que também é dono de um estúdio de cinema e ouve a MPAA, você não vai convencê-lo disso. Falar contra o esquema de DRM era, como mais de um editor me alertou na década passada, pedir para limitar a sua carreira).

Mas as editoras não são empresas de software. Elas só querem vender livros. Então, elas terceirizaram o esquema de DRM para os revendedores de e-book. Inclusive a Amazon.

A Amazon tem o histórico de investir centenas de milhares de dólares em ventures e produtos líderes, com perda, somente para conquistar participação de mercado. Para a AMZN, a insistência dos seis grandes grupos editoriais no uso de DRM em e-books foi um presente inesperado. Graças a isso, o enorme investimento na plataforma Kindle passou a valer a pena, e em 2010 a Amazon já se aproximava de 85% de participação de mercado no setor de e-book (que está crescendo a uma taxa composta vertiginosa de 100-200% por ano, embora contada a partir de uma base pequena). E agora, chegando em 2012, os e-books devem alcançar 40% das vendas totais das editoras até o final do ano, e estão a caminho de responder por 60% das vendas em cinco anos (segundo Tim Hely Hutchinson, CEO da Hachette UK). Em cinco anos, fomos de <1% para >40%.  Isso que é disrupção!

Agora, a maioria dos clientes de e-book não é especialista em tecnologia.  É possível quebrar o DRM em um e-book do Kindle e passá-lo para o formato epub para uso em outros leitores, mas esse não é um processo trivial.  (Sem falar que ele representa uma violação dos termos e condições de uso do Kindle. Isso porque você não é dono do e-book. Em sua ânsia míope de fechar brechas, os editores tentaram fazer e-books parecerem com um software. Ou seja, você simplesmente compra uma licença limitada para usar o produto, em vez de ter a propriedade real de um objeto. Assim, como a Amazon colocou nas mãos dos clientes um leitor Kindle subsidiado ou um aplicativo Kindle gratuito para iPhone, e eles compraram um monte de livros com eles, a maioria dos clientes se encontrou presa à plataforma com a qual começaram.  Quer migrar para outra plataforma? Isso é um problema. Você perderá todos os livros que já comprou, porque não pode levá-los com você.

Por insistir de maneira tola no uso de DRM, e então vender para a Amazon no esquema de atacado, as editoras deram à Amazon o monopólio de seus clientes, e, de quebra, a capacitaram para um monopsônio predatório.

Eu não vou comentar sobre o modelo de agência que levou o Departamento de Justiça dos Estados Unidos a abrir inquérito contra a Apple e os seis maiores grupos editoriais.  Vamos apenas considerá-lo como uma tentativa desesperada das editoras de escapar do modelo de atacado, que tem permitido que a Amazon, em seu monopsônio, consiga descontos enormes de seus fornecedores.  O modelo de agência simplesmente significa vender livros da mesma forma que eles são vendidos há 30 anos. Que é a forma de venda dos aplicativos na loja do iTunes e na PlayStore do Android. Foi imprudente dar ao acordo a aparência de conluio para estabelecer um cartel de fixação de preços. E seja ou não um conluio, isso será decidido por um juiz em um futuro não muito distante.

Eu também não vou dar uma lição sobre Jeff Bezos, embora eu queira destacar que ele saiu de um fundo de hedge e parece ser um libertário. Estes aspectos da sua experiência me deixam desconfortável, porque, na minha experiência, eles tendem a ser encontrados junto com uma ideologia social-darwinista que não tem tempo para a justiça social, compaixão ou caridade. Quando você ouve um libertário falando de disrupção e inovação, o que eles geralmente querem dizer é “oportunidades de conseguir dinheiro rápido, mesmo que isso possa ter efeitos colaterais prejudiciais no longo prazo.”

De qualquer maneira, aqui vai a lição importante:

O DRM em e-books está com os dias contados. Se já não está morto, está na fila de espera aguardando a data de sua execução.

Não interessa se Macmillan vencerá o processo sobre fixação de preço iniciado pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos. O ponto é, o Plano B dos seis maiores grupos editoriais para combater o nascente monopsônio da Amazon falhou.  Isso significa que eles precisam de um Plano C, e o único Plano C viável para quebrar o controle que a Amazon tem dos consumidores é quebrar o esquema de DRM.

Se as principais editoras passarem a vender livros sem DRM, então elas permitirão que os clientes comprem livros de diversos pontos de venda e deixem para trás o jardim murado da loja do Kindle. Eles veem o DRM como uma defesa contra a pirataria, mas a pirataria é uma ameaça muito menos imediata do que uma gigantesca multinacional com receita de US$48 bilhões em 2011, mais do que todo o mercado mundial de livros, e que tem a explícita intenção de quebrá-los, e cujos executivos-chefes disseram recentemente que “mesmo guardiões bem intencionados atrasam a inovação.”

E, assim, eles levarão seu compromisso referente ao DRM a um ponto que não tenha mais volta, e usarão os termos do acordo imposto pelo Departamento de Justiça para escapar dos termos de nação mais favorecida que foram impostos pela Amazon para vender seus produtos da forma mais ampla possível.

Se as editoras não fizerem isso, elas estão condenadas.  E todos nós que gostamos de ler ou escrever ficção teremos que viver na company town da Amazon.

Um pensamento em “Qual o significado da estratégia da Amazon para e-books?

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